LV、Fendi頻頻聯名大眾茶飲，奢侈品牌也有流量焦慮
發布時間：2023-07-05 21:10:42
文章來源：第一財經
導讀：品牌聯名跨界其實是國際品牌的常用打法，堪稱小成本+大收益的營
導讀：品牌聯名跨界其實是國際品牌的常用打法，堪稱小成本+大收益的營銷動作。
“現代營銷學之父”菲利普·科特勒說，營銷時代，是以構建深度關系為主的品牌塑造時代。奢侈品品牌顯然深諳此道，近期幾個奢侈品品牌聯名活動引發了市場的新一波關注和熱議。
Louis Vuitton日前就聯名滬上幾個咖啡店開設限時書店，買書送環保袋受到消費者追捧，街上一度大排長龍。但由于當中涉及黃牛炒作，惹來一些批評聲，活動也隨之草草收尾。三家參與活動的咖啡店已分別通過微信公眾號和大眾點評賬號發出通告：“路易威登限時書店”調整營業至7月1日20時結束。這意味著原定營業至7月9日的三家限時書店提前“打烊”。
(資料圖片僅供參考)
在此之前，在朋友圈刷屏的則是Fendi聯名喜茶推出的一款聯名飲品，并配套黃色紙杯、杯墊、徽章以及印著Fendi英文Logo的手提袋。彼時，不少網友調侃發圖文說是花了29元擁有了第一杯Fendi。
品牌聯名跨界其實是國際品牌的常用打法，堪稱小成本+大收益的營銷動作。
H&M算是這一營銷手段的鼻祖，幾乎每次的合作系列都會成為時尚圈中最熱門的話題之一。2004年，H&M與老佛爺Karl Lagerfeld合作大獲成功，聯名合作系列就成了H&M每年的固定企劃，此后的Lanvin、Versace、Kenzo等合作款也都成為爆款，引發排隊搶購。
這種聯名跨界合作對于品牌雙方來講是雙贏。大眾的一方得到了實惠，有了銷量，更大牌的一方則是賺到了眼球，贏得曝光率，且也極有可能吸納新的消費者。
相較于歐美市場，中國對于許多國際大牌來說是個更加年輕的市場。來自咨詢公司奧緯咨詢的調研顯示，2021年奢侈品消費者中，有50%在過去的12個月中首次購買奢侈品，而這些新入場的消費者貢獻了超過80%的市場增幅。新增消費群體中，有40%的消費者為 “Z世代”（年齡25歲以下）。
國際大牌和其他品牌一樣需要新客群來帶動銷售。前述的奢侈品聯名活動在不少業內人士看來在過去是不可能發生的，向來“高冷”的國際大牌在過去鮮少會在中國市場做這樣的聯名活動，而這兩次做大眾茶飲聯名，似乎讓人覺得大牌也 “親民”了。
有長期從事奢侈品行業的人士認為，曾經高高在上的奢侈品品牌如今對于中國這個巨大的、更年輕化的市場充滿期待，希望吸納更年輕的消費者，而低價的周邊衍生品或是個好的引流入門選擇。
《中國高質量消費報告》顯示，中國國內市場在去年首次成為全球最大的奢侈品市場。其中，中國人奢侈品市場2022年相比2021年增幅18%，總消費額達到1465億美元，即中國人在全球貢獻了近1萬億元人民幣的奢侈品消費，占比全球奢侈品市場的46%，已接近一半份額。
中國市場的重要性已不言而喻。多次登頂全球首富寶座的LVMH集團掌門人Bernard Arnault日前來華，探訪了位于北京、成都、上海、香港等地的品牌門店，與當地的工作人員進行交流，這也是Bernard Arnault在新冠疫情后首次到訪中國。
長期關注奢侈品市場的要客研究院院長周婷認為，奢侈品品牌掌門人到店，除了表示對當地市場的重視，對當地團隊的鼓勵外，很多也是因為當地市場正在面臨更多的壓力和不確定性。2023年上半年，很多品牌在中國市場增長放緩，不少奢侈品品牌也在繼續尋找原因，尋找解決方案。
這或許也意味著，在下半年，人們還會看到前述這樣的營銷活動。不過，在一個流量容易獲取的時代，這到底可以為大品牌轉換來多少銷量，也是需要考量的問題。
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