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據奧維云網全渠道推總數據，2023年一季度中國彩電市場零售量規模為744.2萬臺，同比下降15.7%;零售額規模為226.0億元，同比下降18.7%。

(資料圖)

一方面出貨量持續下跌，一方面頭部品牌集中度進一步提高。

洛圖科技數據顯示，今年第一季度，中國電視市場前7大主力品牌：小米、海信、TCL、創維、長虹、海爾、康佳及各子品牌合計占到全市場出貨量份額的92.6%，再次刷新最高紀錄，比2022年同期增長了2.7%。其中，值得注意的是，小米連續4年蟬聯市場占有率TOP1。

疲于價格戰的電視市場

在電視行業的競爭依然十分激烈的局面之下，小米作為年輕品牌，乘著低價之風和品牌知名度在一眾傳統電視品牌中沖出重圍。洛圖科技數據顯示，小米(含紅米)一季度出貨量約200萬臺，占據整體市場的24%份額，雖然處在第一的位置，但相比于去年略有下滑。

電視行業本就苦價格戰久已，“價格屠夫”小米入局后，無疑進一步加重了這一局面的激烈程度。國內電視品牌中，長虹最早靠價格戰起勢，因為戰略布局的失誤從第一陣營退居第二陣營后，2016年，樂視憑借互聯網電視同樣依靠超低價格出圈，隨后互聯網電視亂象持續、樂視勢微，小米開始引領新的行業革命。此后，就是近幾年持續的價格下跌，多家線上平臺數據顯示，4K高清75寸電視的價格一度降到了2600以下;京東平臺電視熱賣榜上的價格也長期處于低位。

雖然，價格戰對于傳統電視品牌的沖擊力仍不容小覷，但在市場需求進入K型分化的時代下，高端化、智能化需求也在不斷提升，價格戰的優勢紅利逐漸減弱，高端消費者更注重產品的契合度。海信、TCL、創維傳統三大處于第一梯隊的電視品牌不斷在創新迭代，憑借產品競爭力拿回了部分市場。洛圖科技數據顯示，海信、TCL、創維傳統三大品牌(含子品牌)一季度出貨量在455萬臺左右，同比增長19%。合并市占有率53.3%，比2022年增長了8.8%。

在產品實力方面，從今年發布的新品也可以窺探一二，海信持續深耕激光電視領域，推出全球首款8K激光電視;TCL推出新款QLED原色量子點電視和MiniLED技術;創維自主研發的GLED技術，主打極致LED;反觀小米新品S系列的4K+144Hz 超高刷在技術創新上偏弱，今年新款機型中，4K+144Hz幾乎已經成為標配。

此外，放眼全球，傳統電視品牌的競爭力仍然十分強勁，Omdia數據顯示，2022年全球電視出貨量海信由第四躍居第二，TCL位居第三、小米則排到了第五。

第一梯隊競爭激烈，第二梯隊的情況卻不容樂觀。洛圖科技數據顯示，長虹、海爾、康佳三大品牌在Q1的出貨量和合計市場份額均有下滑。出貨總量約130萬臺，同比下滑超過20%，市場占有率減少約5%。

三星、索尼等外資品牌在中國激烈的競爭下逐漸落后，出貨量已長期在處在底端。Omdia數據顯示，三星連續 16 年蟬聯全球電視市場的銷售冠軍，但2022年在中國的市場占有率僅為1.9%。

多年價格戰的影響使電視行業整體的利潤率極低。公開數據顯示，海信2022年業績營收741.15億元，歸母凈利潤14.35億元，凈利潤率僅為1.9%左右，頭部品牌的利潤率尚且如此，其他中尾部品牌必然會更艱難。然而，同為三大件的空調行業，利潤率卻能達到15%左右。

創新才是拉動銷售的原動力

跳出今年Q1的數據來看，整個電視市場萎縮的趨勢早已顯現。奧維云網數據顯示，2016年-2022年，我國電視市場的銷售量分別為5089萬臺、4752萬臺、4868萬臺、4894萬臺、4450萬臺、3835萬臺、3634萬臺，2021年電視出貨量首次跌破4000萬臺，而2022年受疫情影響數據進一步下跌。除疫情影響下的消費意愿低迷外，電視市場已形成區域飽和的態勢，隨著電視的使用功能逐漸被手機、電腦等近眼顯示設備擠占，電視在家庭中的消費地位不斷下降，由原來的三大件剛性需求轉變為可替代性需。奧維云網數據顯示，消費者對于大家電的購買意愿順序中，電視排名最后，銷量困境之下，創新驅動嚴重不足。

2020年前后受XR技術影響，VR、AR等被嘗試用于電視行業，但介于技術發展較為緩慢，目前還難以切實落到具體產品上。加之今年開年后XR熱度漸弱，目前，電視產品的創新賣點還是主要回歸到傳統的“聲音”和“畫質”兩大核心要素上。

近年來，LED轉向OLED的同時，又催生出一系列新技術，MiniLED、激光電視、ULED等持續走向市場，電視屏幕的畫質被進一步提高。

在刷新率方面，在120Hz高刷產品市場份額不斷上升的同時，144Hz和288Hz也開始進入市場。另一方面，分區的概念也逐漸火爆，從幾十級分區到百級分區再到千級分區。今年海信的新品E8K系列的背光分區已經達到了1296。

海信85E8K

在聲音方面，海信聯合格萊美調音師打造WAVES大師音響、TCL與安巧聯名，各品牌主要在3D環繞和杜比音效、低重音和天空音等方面發力。

實際上，除在傳統聲音畫質上的創新提升外，企業應該更多的考慮用戶的使用場景。由于家庭影院、家庭KTV和游戲電視等概念的普及，電視的功能逐漸發生轉移，成為家庭的娛樂中心，并由此衍生出大屏化和顏值化等需求。奧維云網數據顯示，2023年一季度，中國彩電市場65寸銷量超越55寸，成為第一大主銷尺寸。

就新場景應用，三星作為全球出貨量最大的電視品牌，已經布局了“畫壁”和“畫境”系列電視，創新啞光顯屏，減少反射干擾;國產品牌創維也進行了壁紙電視的布局;海信跳出傳統電視功能場景，推出健身智慧屏，主打健身跟練。

總體來說，銷售的增長需要新技術的創新迭代和使用場景的開拓，場景化和智能化將成為未來的兩大核心提突破口。整體來看，整個消費市場在后疫情時代回暖趨勢明顯，各地也相繼出臺利好政策，伴隨著即將到來的五一和618促銷季，電視市場也將迎來新的增長機會。奧維云網預計，2023年五一促銷期中國彩電線上市場將恢復活力，零售量規模同比增長0.5%;618促銷期中國彩電市場將扭轉局勢迎來增長，零售量規模為354萬臺，同比增長4.9%;零售額規模為108億元，同比增長1.0%。