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中國旅游報首席記者 王瑋

隨著姹紫嫣紅的春天到來，今年你還會經常去露營嗎？

(相關資料圖)

“會，雖然可以長途旅行了，但周末到城市周邊‘安營扎寨’，看春天的顏色由淺到深的想法是不會變的。”95后戶外運動愛好者易男說。“不會，即便是平日，我們也想帶孩子去參與室內活動，畢竟這3年受疫情的影響，孩子在這方面的體驗少了很多。”6歲孩子的母親李妮回答道。

對于記者提問，兩位露營達人給出了不同的答案，由此也反映出，隨著旅游市場的恢復，曾被“帳篷客”追捧的精致露營面臨著新的消費變化。接下來這個市場的空間究竟有多大？業界正在密切關注。

市場熱度會消失嗎

“在星空下入睡，在晨光中醒來。”精致露營的美好在這幾年讓很多因為疫情不能出遠門，又減少了大量室內娛樂活動的人們著迷。在去年多個重要旅游節點的OTA數據報告中，“露營”一直占據C位。但是，今年春節，包括天氣等多重因素的影響，該市場的數據已在多份報告中隱身。

當前業內出現一種聲音：精致露營熱是疫情沖擊下的市場“催生”出來的，因此，跨省旅游的開放以及境外旅游的逐漸恢復會對精致露營市場產生很大的分流影響。事實真是如此嗎？

鄉伴文旅集團野鄰負責人何杰瑩向記者坦言，目前，江浙滬地區氣溫仍未回升，精致露營市場的確處于相對淡季。作為一種戶外生活方式，露營一直以來都會受到天氣和環境的較大影響。不過值得注意的是，雖然近段時間游客精致露營過夜需求不高，但對于不過夜的套餐產品、游玩項目等依然保持熱度。

攜程數據顯示，進入2月，通過攜程平臺預訂南方溫暖地帶露營產品的訂單，同比去年增長75％，超六成是本地周邊的預訂。

也有業者向記者透露，高校開學前夕，海南多個熱門沖浪目的地的營地依然火爆，聚集著來自全國各地的戶外運動愛好者。但疫情防控措施進一步優化后，旅游選擇肯定會越來越多，由此對精致露營的需求適度降低也是符合市場規律的。

北京第二外國語學院旅游科學學院副院長鄧寧認為，當前旅游市場回暖的趨勢比較明顯，游客的選擇更趨多元，旅游產品的豐富性也有望恢復到疫情發生前的水平。“很顯然，關注精致露營的群體肯定會因此減少，但由于露營在這兩年已經深入人心，且成為周邊游的一個重要業態，具有一定的市場規模，市場會趨于理性，比拼服務和品牌的階段將來臨。”鄧寧說。

南開大學旅游與服務學院教授馬曉龍同樣認為，原本受到限制的跨省游、出境游市場的復蘇，可能會導致精致露營市場的游客流失，但不代表傳統旅游業態的復蘇將在中長期擠占并取代該市場的生存空間。

“精致露營以較低的成本滿足人們回歸自然、返璞歸真的需求，迎合了現代人在緊張工作之余得到短期的休閑、娛樂、調養身心的愿望。隨著社會經濟的發展，人們的旅游消費需求升級，露營旅游，尤其是以舒適性、一站式、有氛圍、強社交為特征的精致露營會更加契合大眾休閑需求。從精致露營已在歐洲、北美、澳大利亞、新西蘭等市場迅猛發展了這么多年便能看出端倪。”馬曉龍說。

“精致露營真的可以離我們的日常生活很近。”前不久，網友櫻桃在社交平臺分享了她和朋友在云南昆明一個商業綜合體的頂樓平臺露營的體驗，頗有在鋼筋水泥間找到世外桃源的反差感。櫻桃和朋友們在“頂樓營地”品著咖啡，聊著天，晚上還可以看一場戶外電影，累了就到帳篷里躺一躺，這份偷得浮生半日閑的愜意，讓不少網友跟帖表示找到了精致露營的更多可能。

“從某種角度來說精致露營是本地游和周邊游市場的升級補充。”在大熱荒野創始人朱顯看來，精致露營有著傳統旅游項目沒有的魅力。“從互聯網的角度來看，精致露營是讓游客在戶外空間里的在線時長增加了。他們可以在一個地方一坐就是一天，享受鳥語花香，靜看云卷云舒。就像一個APP，只有在線時長越長，商業價值才會越高。”

一頂帳篷的魅力何在

經過幾年的摸索，精致露營已成為一種生活方式，為了能作出更多更好的詮釋和表達，不少營地經營者大開腦洞，與景區、公園、酒店、民宿、商場等的合作也由此展開，但大多剛剛起步。盡管大部分業者對該市場依然看好，但隨著傳統旅游業務的加速復蘇，客源分流已成現實，如何讓紅極一時的精致露營走得更遠？相關業者比任何時候更想得到答案。

“主要看產品是否足夠吸引人。”大熱荒野目前在全國運營了超過50家營地，這幾天朱顯又在忙著位于浙江千島湖的營地項目的開業。該營地占地2000畝，不僅依山傍水，也是3月賞櫻花的好去處。營地的合作方是一家持有煙花燃放牌照的企業，營地開業后，計劃定期上演煙花秀。“這個營地面向的是江浙滬的年輕群體，他們喜歡刺激、向往浪漫的心情可以在這里得到釋放。”朱顯介紹，他們推出的是一個日游套餐，把年輕人喜歡的水上運動和戶外美食也包含在內。煙花綻放時的告白、天幕下的咖啡香、漫天飄舞的櫻花……都是這款營地產品的“爆點”。

在朱顯看來，要以做爆款的邏輯去設計每一個產品，充分考慮如何提升消費群體的戶外空間體驗感，再根據供給側的資源豐富度調整產品內容，然后聽取消費者的反饋，持續迭代產品。“說白了就是這個營地要在什么時間滿足消費者的什么需求，如果把這一點想清楚了，剩下的就是把安全性、舒適度、性價比做好。”在朱顯的經驗中，精致露營的產品也是分區域的，在旅游目的地的營地產品更偏向定制游，在城市周邊的產品更講求休閑娛樂體驗。

馬曉龍認為，在精致露營產品設計上，可以有兩條思路：立足于當前國內大眾露營的消費趨勢，注重精致露營與其他戶外活動或旅游消費業態的融合，通過開發組合性產品，努力成為游客度假體驗過程中具有新鮮感的延伸；或是專精于小眾市場，以高品質、專業化為發展方向，依托素質拓展基地進行產品開發，滿足探險旅游、極限運動等愛好者的個性化需求。

“精致露營更適合社群營銷。”廣州露云娜美露營地投資管理有限公司CEO郭珈銘認為，想要把這類產品持續做出彩，還有一個關鍵點就是要把興趣相投的人聚在一起。于是，他們根據不同群體的興趣愛好，做出不同主題的產品，包括音樂主題營地、藝術市集、戶外潮流運動聚集地等，同樣一個營地每個月也可以有不同的主題，吸引不同類型的人群。

此外，郭珈銘還提到人群拓展的重要性。“精致露營也可以理解為用帳篷搭建出的美好場景，里面有很多的想象空間，包括承接企業的團建活動、品牌活動。因此，營地不需要把目標受眾只鎖定在旅游休閑人群和戶外運動愛好者中，可以尋找更多的客戶群，這樣才能激發更多有生命力的產品出現。”

“總之，維持精致露營的長效發展，需要在配套產品的內容上做出更多創新延展。更加關注一站式的露營體驗設計，在‘新、奇、特’上做產品升級，實現場景創新。”何杰瑩說。

“露營市場去年的火爆，背后的因素很復雜，但也在一定程度上契合了當下‘旅游+’的概念。精致露營想要繼續維持熱度，需要在內容創新方面下功夫。”鄧寧認同道，未來精致露營的賣點是其作為載體，提供給人們親近自然、休閑放松的感覺，所以圍繞精致露營所打造的親子、教育、游學、美食、戶外、野奢等主題性質的內容產品才是精致露營的靈魂，因此，未來產生具有影響力的項目品牌，可能更多的來自跨界屬性突出的企業。

回歸理性的N種可能

傳統旅游業務回歸了，旅游企業會放緩對露營這一市場的探索嗎？面對記者的提問，無論是開設露營頻道的OTA還是涉足露營產業的文旅集團、營地運營方都給出了一致答復：“目前不會。”

“傳統旅游業務的回歸，是對整個旅游市場的極大促進，精致露營也包含其中。”攜程相關負責人表示。

何杰瑩告訴記者，野鄰作為鄉伴文旅集團旗下營地品牌，目前正在思考如何以“更輕量、更交互、更可持續”的方式去打造鄉野營地的多種可能。今年野鄰計劃繼續以“IP跨界+場景升級”的模式推動更多以營地生活方式為主的村落面市。

“這兩年，精致露營市場的火爆，往往讓人誤解為在任何一個地方做露營生意都能賺到錢，但現實并非如此，競爭格局已經形成。而旅游市場的全面復蘇正好給了入局者一個沉淀下來重新審視市場和思考企業發展方向的機會，也許會有更優質、盈利能力更強的營地出現。”郭珈銘判斷道。

“目前來看，精致露營可能不會像前兩年那么火了，但是大城市的需求量還是在的。”郭珈銘告訴記者，今年他們旗下的精致露營品牌——樂野部落會在部分一線和新一線城市周邊繼續落地新營地項目，不過與前兩年相比，在選址等方面的考量會更加謹慎，比如，會選在距離城市中心1—2小時便能到達的地方建設營地。營地所處的地理位置不僅要自然環境優美，更要符合做長期精致露營項目的條件，如遠離森林防火區、防洪區，周邊還要有年輕群體或親子家庭的聚集地。另外，所在地的基礎設施一定要比較完善，特別是水、電、排污系統等基礎設施，這是營地服務保障的關鍵，也能為營地建設節約一部分成本。

對于“精致露營發展有望回歸理性和專業”的判斷，鄧寧表示認同。在他看來，術業有專攻，未來精致露營品牌會更專業化，產品設計也會更具內容屬性，精致露營甚至會以旅游產品的身份成為旅游線路中的一個組成模塊，或是成為目的地提升業態豐富性的嵌入式產品形態。“旅游市場整體回暖可能對精致露營是一個新的機遇，入局者需要研究的是如何融入旅游目的地的整體流量市場，在整個產業鏈中找到合適的位置。”鄧寧建議。

在朱顯看來，越是這樣的時候越應該用良幣驅逐劣幣。因此在繼續開發自營營地的同時，大熱荒野也在嘗試做品牌管理公司。“我們踩過的坑比較多，做過的營地數量也比較多，在產品曝光和流量轉化上也有比較充足的經驗。因此，我們想把這些產品、經驗、能力拿出來，形成一個整體運營方案，讓更多的營地運營方不走彎路。”

“精致露營是碎片化的產品，其營銷和觸達用戶的方式與傳統住宿類產品的邏輯不一樣，更多是通過社交平臺，或者俱樂部等私域流量運營機構來實現觸達，因此，口碑營銷是非常重要的。如果在這個市場變化的關鍵期，因為營地的不專業，導致消費群體產生厭倦，生態會越做越差。我們需要想更多的辦法，讓更多的優質供給出現。”朱顯說。

“在消費升級的當下不斷投入，對資源進行‘精致化’升級是露營市場穩定客源、可持續發展的基礎。”馬曉龍提醒，目前國內精致露營的發展仍然處于起步探索階段，距離大規模運作還有一定的距離。當前，扎堆進入易出現過度競爭、產品同質化等問題，危害市場的長久發展。對于企業來說，應當在維持原有業態基礎上，根據實際情況，決定是否進行該市場或進一步深度開發，絕對的“扎堆進入”“放緩探索”均不是合理的戰略取向。?