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【編者按】

2023年上海夜生活節(jié)，各類商場都拿出自己的“十八般武藝”，通過新場景激發(fā)新熱點，制造摩登消費文化。事實上，近代上海的摩登消費文化與百貨公司的發(fā)展有密切的關(guān)聯(lián)，百貨公司也被視為人們理解城市消費文化的一面鏡子。在“魔都生活記憶”征集期間，上海社會科學(xué)院歷史研究所副研究員江文君來稿，為大家講述了百貨公司如何塑造了上海市民的消費趣味。

【資料圖】

百貨公司起源于近代西方。1851年，倫敦世界博覽會在水晶宮舉行，水晶宮富麗堂皇，使用大量鋼材和玻璃，為百貨公司的建筑提供了豐富靈感。建于1869年的巴黎Le Bon Marché被認(rèn)為是世界歷史上第一家百貨公司。19世紀(jì)末，百貨公司進入近代中國的通商口岸城市——上海。

攝于清末的福利公司(Hall & Haltz)，這家位于南京路四川路口西北角的店面是“洋商四大公司”的代表。本文圖片均由作者提供

先施百貨公司

就上海而言，最早的百貨公司是1883年英商創(chuàng)辦的福利公司。近代有名的華商四大百貨公司則為先施公司、永安公司、新新公司和大新公司。值得一提的是，大新公司于1936年開幕，是“四大公司”中最晚開設(shè)的一家，但卻后來居上，其業(yè)績超過先施、新新，直追永安，商場的最大特色就是二三樓間安裝了當(dāng)時上海人都沒見過的自動扶梯。開幕當(dāng)天，大新還發(fā)售四毛錢的門票，以控制人潮。但仍有許多人“攜家?guī)Ь烨皝眢w驗狀似‘兒童運動場的滑梯’的自動扶梯”，與今日上海大悅城樓頂?shù)哪μ燧喛芍^一脈相承。

自百貨公司在上海出現(xiàn)之后，迅即成為了摩登消費文化的主要展示場所與制造空間。一開始，百貨公司的消費群體主要面向社會的中上階層尤其是中產(chǎn)階層。研究百貨公司的日本學(xué)者菊池敏夫認(rèn)為，百貨公司從興起到運營，目標(biāo)群體都是資產(chǎn)階級或中產(chǎn)階級。但隨著近代上海市民社會的日益發(fā)展進步，現(xiàn)代消費文化開始逐漸突破社會階層的固有界限，開始擴及到廣大市民群眾。當(dāng)然需要注意的是，在近代上海，百貨公司的主體消費人群仍是女性。這里就不得不提到摩登女郎的出現(xiàn)。

摩登女郎（Modern Girl）是20世紀(jì)初由西方社會起源的一種新社會人群或者文化現(xiàn)象。在西方社會中，摩登女性的出現(xiàn)與兩大因素密不可分，其一就是作為中產(chǎn)階級的職業(yè)婦女或稱職場麗人（Office Lady）群體的出現(xiàn)。隨著西方社會工業(yè)化的進展以及婦女受教育水平的普遍提高，越來越多的辦公室工作向女性開放。這一職業(yè)婦女群體在從家務(wù)活中解放出獨立意識的同時，也相應(yīng)地獲得了經(jīng)濟獨立。她們希望“過上自己的生活”，追求個性解放和自由。

那么到底怎樣是“過上自己的生活”呢？影響摩登女性的第二個因素——消費主義就粉墨登場了。傳統(tǒng)的消費基于日常需要，而消費主義基于心理欲求。日常需要很容易滿足，心理欲求卻可以在營銷的刺激下無邊無際。對消費市場嗅覺靈敏的工商界很快就注意到了這股新消費群體的購買力。大量服裝商、化妝品等百貨零售廠商為了攫取巨額利潤，需要借助公眾輿論，引導(dǎo)這一群體的消費欲求，消費主義意識形態(tài)就此創(chuàng)造。

正是廣大女性消費者引導(dǎo)著上海百貨公司的摩登消費文化。在日常工作之余，受過新式教育的女性顧客多的是老同學(xué)、新知己你來我往。大家一道吃飯、姐妹們一起到百貨公司內(nèi)附設(shè)的大小餐廳內(nèi)喝下午茶，然后邊搓牌邊商議著下個禮拜的慈善賑災(zāi)會是自己表演還是請人來得好；“也許偶爾也會提到去年夏天去川沙高橋海濱的浴場游泳，用篩子除去了夾雜的小石子之后的沙子，踩上去可真是舒服，縱目遠(yuǎn)望，潮漲潮落，水天茫茫，不免想起這時節(jié)應(yīng)該要去百貨公司看看新款的泳衣是不是已經(jīng)擺出來了，真盼著夏天快點來啊等等。” 尤其要指出的是，四大百貨公司內(nèi)首先使用的空調(diào)、電梯，以后成為城市商業(yè)綜合體的標(biāo)配和基本條件，數(shù)九寒天、炎夏酷暑，許多人借購物名義到百貨公司內(nèi)孵空調(diào)，買好商品，再到茶室、咖啡館去坐坐，一天就過去了。

當(dāng)時的時尚雜志也廣泛傳播渲染這樣的摩登消費情境，“（她們）放下話筒，對著鏡子把新燙的頭發(fā)梳梳整齊，三七分的頭路很是整齊，妝是不想化了，就噴點兒香水吧，換上昨天剛從云裳定做拿回來的改良旗袍，心情便有幾分興沖沖的了。前幾天電臺里還在說，即將開張的新新百貨公司里有一種新的廣告噱頭：在六樓的一個玻璃柜里放一臺收音機，這樣顧客就可以一邊購物一邊聽到著名歌星的演唱了，待會兒可要看看清楚，是不是真的那么好白相。”仿佛百貨公司就是一個摩登都市的夢幻消費天堂。

也正是在女性顧客的引領(lǐng)下，百貨公司所售賣的商品中，尤以化妝品所起到的功效和助益堪稱第一。有一則統(tǒng)計可以顯示上海摩登女性對于化妝品的旺盛購買力，據(jù)1934年8月7日的《申報》報道披露，“最近國際貿(mào)易局發(fā)表，我國婦女化妝用品，脂粉香水等的入口，半年來計劃達八十五萬，較之去年度一百五十萬之?dāng)?shù)”，僅6月份香水脂粉進口即“合國幣十四萬四千零四十元；而時髦婦女用限服裝四端之花邊，其數(shù)益覺可驚，總核本年六個月進口，為國幣五十七萬七千九百六十二元。”這則統(tǒng)計甫一公布，即被公眾輿論斥為不知國難的奢靡。一篇文章就對摩登女性對化妝品的癡迷大加呵斥，“專門在服飾上弄花樣的婦女，我們是感到討厭的。”“化妝如果用的不當(dāng)，就是說過于浪費了。并且我們也應(yīng)該用國貨。但是一般崇尚摩登的婦女，卻以為洋貨好。國貨不好。”

四大百貨公司的化妝品部還設(shè)有化妝室，以備顧客化妝之用，并設(shè)有女美容員，專門指導(dǎo)顧客化妝術(shù)。尤其是先施百貨還專門附設(shè)有化妝品工廠，“所出諸品，以花露水、生發(fā)油、雪花膏、牙粉為大宗，其余化妝香品及果子露附焉”，可謂前店后廠模式的開山鼻祖。而上海的現(xiàn)代化，走的正是這樣一條典型的消費與生產(chǎn)互相依存、互相促進之路。

永安公司則是舶來化妝品的大本營，長期經(jīng)銷法英美等國著名品牌的化妝品。據(jù)1931年12月15日《申報》報道，永安公司新近從法國進口的化妝品達萬余種，其中最有特色者，為巴黎道士各廠出品之愛情花香水，每套售價375元，此次上柜是這款巴黎香水亞洲之行的首秀。而《大公報》在1948年10月的報道描述了南京路上市民搶購化妝品的情景：“搶購風(fēng)潮未退，顧客清晨等候店鋪開門，綢布呢絨等貨頓時售罄，百貨店營業(yè)額比平時要增加三四倍到十多倍，南京路四大百貨公司貨物種類已殘缺不全，……永安公司樓下手帕部和化妝品部為女客搜購的最大目標(biāo)，玻璃柜窗中的樣品，已所剩無幾，較高貴的化妝品也完全絕跡。”可見，化妝品確實是近代上海百貨公司最為熱銷的商品。

為了應(yīng)對服務(wù)好廣大的女性消費者，提升顧客客戶體驗，百貨公司也相應(yīng)的大量雇傭女職員、女店員，并打造屬于自己公司的明星店員。以至于當(dāng)時甚至有輿論認(rèn)為百貨公司招待員。表面上是種正當(dāng)?shù)穆殬I(yè)，但實際上“這些女招待員被當(dāng)作引誘顧客的商標(biāo)”。而且百貨公司女職員每天工作時間長達10個多小時，極為辛苦，而工資收入則甚為微薄。據(jù)說有一家百貨公司中，全體六七百職員中間，“四分之一是月薪三四元的練習(xí)生，二分之一是月薪八元至十元的普通職員，就是說，這公司中四百五十個職員，每月薪水不到四千五百元。四分之三的職員，平均薪水每人每月不過十元。”可見百貨公司職員薪水之低。雇傭女店員，在今天看來，是對女性的無情消費與剝削，不過以歷史的眼光看，無意中也促進了女性的經(jīng)濟獨立，增加了她們自我謀生的出路。

應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，百貨公司所呈現(xiàn)的巨大的城市公共空間，給予普通人強烈的視覺震撼。作家白先勇在回憶自己的童年經(jīng)歷時，曾寫過這樣的一段文字：“南京路上的四大公司——永安、先施、新新、大新，像是四座高峰隔街對峙，高樓大廈密集的地方會提升人的情緒，逛四大公司，是我在上海童年時代的一段興奮經(jīng)驗。永安公司里一層又一層的百貨商場，琳瑯滿目，色彩繽紛，好像都在閃閃發(fā)亮。那是個魔術(shù)般變化多端層出不窮的童話世界，就好像永安公司的‘七重天’，連天都有七重”。

當(dāng)時，商場的內(nèi)部基本都裝配有空調(diào)、電梯等設(shè)備，大新公司的自動扶梯更是開中國風(fēng)氣之先。可以認(rèn)為在1930年代，閃爍著五彩霓虹燈的百貨公司幾乎就是夜上海的代表。同時也是這些百貨公司塑造了摩登上海的不夜城景觀和城市天際線。百貨公司的櫥窗也讓整個城市的街景增色不少，以至于都市的街道成了一道風(fēng)景，成為許多人旅行的參觀景點，儼然成為當(dāng)年的網(wǎng)紅打卡地。

作為城市巨型公共空間的百貨公司除銷售商品外，還提供了洗浴、游樂、歌舞、餐飲等各類娛樂消費服務(wù)，其實質(zhì)與今日的城市大型商業(yè)綜合體（commercial complex）別無二致，可謂一脈相承，異曲同工。如先施公司建造于1919年的浴德池，營業(yè)面積達1200平方米，是當(dāng)時首屈一指的大型浴場。先施公司的4層和5層是餐廳（名為“東亞又一樓”，提供“中西大菜、經(jīng)濟小酌、咖啡茶點、名貴粵菜”）和旅館（即著名的東亞旅館），成為當(dāng)時高官、富商、富裕家庭子弟們競相租住的地方。

先施公司的6至7層是游藝場，除了茶室、餐廳外還有劇場等，被稱為十里洋場的“銷金窟”。先施百貨將在其商場內(nèi)興建的游藝場命名為先施樂園，“先施樂園”等集百貨、娛樂、餐飲、休閑等于一身，這已經(jīng)非常接近與現(xiàn)在的“Shopping Mall”經(jīng)營模式。樂園在浙江路門有電梯可乘至屋頂，這在當(dāng)時甚為罕見。不少游客除了看戲外，就是買張電梯票，升降一次，體驗穿梭之感。園內(nèi)百戲雜陳，弦歌傳街，“有蘇灘、木灘、大鼓、京劇以及魔術(shù)等演出劇目，與當(dāng)時附近的樓外樓、天外天、新世界、大世界等游樂場相抗衡。”

前面提到的大新公司的“天臺十六景”也是如此，據(jù)稱大新公司的屋頂游戲場每天可接納游客約2萬人次。而永安公司附設(shè)的大東舞廳，則開創(chuàng)了商業(yè)與娛樂結(jié)合的先例。

俯瞰南京路，新新、大新公司的屋頂游樂場清晰可見

先施公司頂樓樂園

為了吸引顧客，新新公司則獨辟蹊徑開設(shè)了一家被稱為“玻璃電臺”的廣播電臺，就設(shè)在新新公司的六樓，電臺四周都是玻璃墻，顧客通過玻璃可以看到里面的播音，可以看到平時難得一見的名演員和名主播。廣播內(nèi)容除了新聞、音樂之外，還日夜不停地為新新公司及其商品大做廣告。來這里的顧客可以一邊購物，一邊觀看播音和演出的情形。電臺這一招果然管用，喜歡新奇的上海人一傳十，十傳百，紛紛相邀前來光顧。

而作為后起之秀的大新公司則主打普及市民藝術(shù)鑒賞和審美情趣，當(dāng)時在四層特設(shè)畫廊，專供書畫家及其他藝術(shù)家展示其作品，隨著展覽業(yè)務(wù)的繁多，大新又在二層另辟專區(qū)，承辦各類藝術(shù)展覽。

這種在百貨公司里經(jīng)營旅館、舞廳、游戲場的方式，被認(rèn)為是先施的獨創(chuàng)。華人自辦的百貨公司自此紛紛設(shè)立屋頂游戲場，這可以說是盡量利用宏大建筑空間的結(jié)果，游戲場內(nèi)的節(jié)目多半是中國各地方的曲藝表演；西式娛樂除了哈哈鏡、游戲機之外，最主要的還有電影、高爾夫球、射擊、彈子房等新式項目。這些百貨公司附屬的游樂場和屋頂花園被時人稱之為“公司樂園”。當(dāng)時很多游客都會選擇在游樂、看戲、觀影、觀景之后，順道逛逛商場，可謂當(dāng)年的一站式消費購物體驗，因此促進了商場營業(yè)額的增長，當(dāng)然也有購物后又去游玩的，總之相得益彰。

在制造摩登消費文化的同時，近代上海的百貨公司也不可避免的卷入民族主義的時代漩渦中。到了民族危機日益深重的1930年代，不少大型百貨公司更是以“國貨”相號召作為提升銷售額的手段。譬如“先施公司日前舉行兒童國貨時裝表演，頗受各界女士贊許，定制者殊為眾多。”“南京路先施公司，昨日起請上海第一流舞星李妹妹等女士，舉行國貨廉美國貨時裝表演，參觀者異常擁擠。……堪稱現(xiàn)代女界之標(biāo)準(zhǔn)衣著，且原料采用國貨，含有提倡國貨意義。”

時代在不斷地變遷，消費文化亦是潮起潮落。近年來結(jié)合城市更新理念的廣泛傳播，作為近代歷史建筑的老百貨公司煥發(fā)出了新的生機。2018年，通過增加連廊、頂棚、飛梯等設(shè)施，市百一店（前身即大新公司）大樓和東方商廈南京東路店合二為一，兩幢建筑之間的六合路覆以天棚，圍合成休閑場所。連廊上設(shè)有“小舞臺”，可舉辦露天演出，也可作為購物途中的停留點，為市民提供從空中欣賞城市商業(yè)街區(qū)的獨特視角。

城市更新后的第一百貨商業(yè)中心

到了2023年的當(dāng)下。大疫之后的魔都上海正在積極努力尋回這座城市曾經(jīng)的初心和煙火氣，即摩登消費文化。近百年來，以百貨公司這一巨型商業(yè)公共空間為載體，由其所制造的摩登消費文化則進一步塑造了上海市民群體的時尚性、現(xiàn)代性和世界意識，帶來了新的生活方式、購物體驗和交流方式，由此奠定了上海作為現(xiàn)代中國時尚消費之都的重要地位。

（本文作者江文君系上海社會科學(xué)院歷史研究所副研究員）